پول می‌تواند برایمان لذت، امنیت، هیجان و احساس رضایت به ارمغان بیاورد. درعین‌حال همان پول می‌تواند احساسات منفی مانند استرس، حسادت، کینه و نگرانی را در وجودمان شعله‌ور کند. «مغز انسان یک ماشین متفکر احساسی نیست؛ بلکه یک ماشین احساسی متفکر است.» این اظهارنظر دکتر تری وو (به انگلیسی: Terry Wu)، عصب‌پژوه و مشاور بازاریابی است که نظراتش هم توسط متخصص‌های حوزه بازاریابی و هم توسط عموم مردم به‌عنوان نظرات کارشناسانه و سطح بالا پذیرفته‌شده. انسان به‌طور ذاتی میل به کنترل دارد و این حسی که از کنترل محیط و اطرافش به دست می‌آورد، برایش لذت‌بخش است. دکتر وو علت تمایل و علاقه انسان به خرید کردن را همان گرایش ذاتی به کنترل می‌داند. ما خرید می‌کنیم تا احساس قدرت و کنترلی بر خود و محیط داشته باشیم. درعین‌حال، تمایل بنیادین انسان به لذت‌های گذرا و پاداش‌های فوری ما را به خرید بیشتر هدایت می‌کند و برخی اوقات، این گرایش بنیادین ممکن است از حد استاندارد خارج و به‌نوعی اعتیاد تبدیل شود. در این بخش از مطالب ویتارو، قصد داریم به منشأ میل انسان به خرید بپردازیم دریابیم دکتر تری وو چه راه‌حل‌هایی برای کنترل اعتیاد به خرید ارائه داده است. باوجود مخالفت ویتارو با بعضی از دیدگاه‌های دکتر وو، راه‌حل‌های ارائه‌شده توسط این متخصص علوم اعصاب بسیار کاربردی و قابل‌قبول هستند. بنابراین حتماً تا انتهای این مطلب با ما همراه باش.
مراکز تصمیم‌گیری مغز
قبل از بیان راه‌حل‌های ترک اعتیاد به خرید باید منشأ این موضوع را درک نماییم. با علوم اعصاب ما می‌توانیم درک کنیم که احساسات، هیجانات و شهود ما چطور به تصمیماتمان در هنگام خرید جهت می‌دهند. دکتر تری وو می‌خواهد، آن نیروی غیرمنطقی را که باعث شکل دادن عادت‌های خریدمان می‌شود، درک کنیم. از دید نظریه فرگشت (به انگلیسی: Evolution)، مغز انسان این‌طور تکامل پیداکرده که اول احساس و سپس فکر کند.
قسمت احساسی مغز ما، سامانه لیمبیک (به انگلیسی: Limbic System) نام دارد. این قسمت از مغز، مسئول بروز همه احساسات ما، مانند شادی، لذت، عصبانیت، ترس و نگرانی است. قسمت منطقی مغز ما، لوب پیشانی (به انگلیسی: Frontal Lobe) نام دارد. این قسمت از مغز، موتور پیشران غرایض منطقی و عقلانی انسان، مانند قضاوت، شخصیت، استدلال، رفتارهای اجتماعی و برهان است.
بعضی مواقع این دو قسمت مغز ما با یکدیگر بحث می‌کنند. تصمیمات انسان نتیجه بحث و مشاجره پیچیده این دو قسمت از مغز ماست. در آغاز پاندمی ویروس کووید-19، بسیاری از آمریکایی‌ها مشغول انبار و احتکار دستمال توالت شدند. شاید این موضوع، موضوعی خنده‌دار و مضحک به نظر برسد اما هر ذهن منطقی می‌داند که انبار کردن دستمال توالت هیچ ارتباطی به امنیت و سلامتی ندارد.
دکتر تری وو در این رابطه توضیح می‌دهد: «خرید دستمال توالت یک مکانیسم دفاعی ساده‌ای بود که مردم برای مقابله با استرس انتخاب کردند. در هنگام استرس شدید، لوب پیشانی نمی‌تواند با همه ظرفیتش کار کند و این کار، سوخت تازه‌ای به قسمت احساساتی مغز ما (سامانه لیمبیک) تزریق می‌کند. نتیجه این می‌شود که تفکر منطقی ما در برابر احساساتمان شکست می‌خورد و ما تصور می‌کنیم که دیگر آن احساس کنترل اولیه را نداریم.»
خرید آنلاین
انسان به‌طور طبیعی در کنترل تمایلات فوران شده و ناگهانی ضعف دارد. ما به‌سختی می‌توانیم میل به لذت‌های زودگذر و پاداش فوری را کنترل کنیم که نتیجه آن، غلبه احساسات بر منطق در هنگام خرید است. سرعت سرسام‌آور پیشرفت فنّاوری در قرن بیست و یکم نیز کمکی به رفع این مسئله نکرده. در عصر حاضر، مردم به‌اندازه هیچ زمانی در تاریخ بشریت این‌قدر به بازارها و محصولات مختلف دسترسی نزدیک و فوری نداشته‌اند. هرکس هر زمان که اراده کند، می‌تواند میلش به پاداش فوری و لذت زودگذر خرید را ارضا کند.
وقتی خرید آنلاین در 24 ساعت هفته فعال باشد، وسوسه خرید نیز قوی‌تر خواهد شد. به‌عبارت‌دیگر، در عصر حاضر جستجو برای آن پاداش فوری بسیار آسان‌تر و در دسترس تر شده است. ما تصور می‌کنیم فروشگاه‌های آنلاینی مانند ایمالز، ایسام و دیجیکالا یک کسب‌وکار خرد باشند. اما در حقیقت آن‌ها کسب‌وکار پاداش فوری و ارضای لذت‌های زودگذر هستند.
تری وو معتقد است مغز انسان برای تعامل با صفحه کامپیوتر تکامل پیدا نکرده؛ بلکه برای تعامل با دیگر انسان‌ها تکامل‌یافته است. خرید در فروشگاه‌های آنلاین معمولاً آسان و نسبتاً ارزان است. این نظر که انسان ممکن است برای هدایت سیل عظیم خرید آنلاین آمادگی لازم را نداشته باشد، باعقل جور درمی‌آید. کمپانی‌های بزرگ با سرمایه، نفوذ و قدرت بالایی که در اختیاردارند، می‌توانند در حوزه کاری خود دانشمند استخدام کنند و یا حتی از صفر پرورش دهند. آن‌ها باظرافت و به‌صورت ماهرانه‌ای تلاش می‌کنند با استفاده از نفوذ جمعیت ما را به خرید محصولاتشان ترغیب کنند.
فرض کن تو قصد خرید یک گوشی هوشمند داری. به سایت دیجیکالا مراجعه می‌کنی و این سایت فهرستی از گوشی‌های هوشمندی را که شامل پیشنهاد دیجیکالا، محصولات تخفیف‌دار، بهترین امتیاز، درصد رضایت خریدارها و نقد و بررسی اختصاصی است، در اختیارت می‌گذارد. به‌عبارت‌دیگر، این فروشگاه، حتی قبل از مراجعه تو به دیجیکالا، محصول موردنظرت را برایت انتخاب نموده و تنها کاری که باید انجام دهی، واریز پول است.
ما معمولاً از کارت‌بانکی برای خرید در فروشگاه‌های آنلاین استفاده می‌کنیم. این یعنی ارتباط بین وجود زمان حال و زمان آینده ما قطع‌شده است. نسخه زمان حال ما از محصول جدید خریداری‌شده لذت می‌برد، اما نسخه زمان آینده ما باید با تبعات این خرید احساسی مواجه شود. بانک‌ها به‌خوبی از این موضوع آگاهی دارند و به‌صورت عمدی طناب بین خود حال و خود آینده مردم را می‌برند.
ازنظر دکتر تری وو، وقتی ما پول را به‌صورت نقدی خرج می‌کنیم، به‌صورت واضحی احساس می‌کنیم که پول دارد ما را ترک می‌کند. به همین دلیل با کارت‌بانکی خریدهای بیشتری انجام می‌دهیم و درد کمتری را نسبت به از دست دادن پول به‌صورت نقدی حس می‌کنیم. تری وو می‌گوید: «کمپانی‌ها می‌خواهند به ما توهم کنترل و قدرت بدهند. آن‌ها تجربه خرید را برایمان لذت‌بخش‌تر می‌کنند تا ما به خرید بیشتر ترغیب شویم.»
راه‌حل‌های دکتر تری وو
متوقف کردن خریدهای احساسی کار نسبتاً سختی است، اما نه غیرممکن. این کار حتی چندان سخت هم نیست و به همین دلیل از واژه نسبتاً سخت استفاده کردیم. اولین راه‌حل دکتر تری وو، قراردادن یک مانع بین خودت و میل درونی‌ات خرید کردن است. در زمان‌های قدیم، ما هرروز خرید نمی‌کردیم. شاید هفته‌ای یک یا دو بار. به نظر تری، یک روز مشخصی را در هفته یا ماه برای خرید در نظر بگیر. با این کار، وقفه‌ای بین احساس خرید یک کالا و اقدام برای خرید آن کالا ایجاد می‌شود که باعث می‌گردد، قسمت احساسی مغزت آرام بگیرد و قسمت منطقی‌اش فعالیت بیشتری داشته باشد.
کاهش دادن استرس می‌تواند توانایی ما برای مقابله در برابر وسوسه خرید را بهبود ببخشد و تقویت کند. خود دکتر وو به خرید کتاب‌های زیاد علاقه زیادی دارد و حتی درزمانی به این کار اعتیاد پیداکرده بود. راه‌حل دوم او برای کنترل اعتیاد به خرید ورزش منظم روزانه است. دکتر برای کاهش میل به خرید کتاب، برنامه‌ای برای دویدن روزانه برای خودش تنظیم کرده است. به نظر او هر وقت ما احساس کردیم که تحت‌فشار استرس هستیم، در عوض خرید، ورزش کنیم. وقتی عضلات بدن به آرامش برسند، سطح استرس خون نیز کاهش پیدا می‌کند.
راه دیگری که برای کاهش استرس وجود دارد، تعاملات اجتماعی است. وقتی انسان با مردم ارتباط برقرار می‌کند، برایش احساس امنیت ایجاد می‌شود. آن احساس امنیت در یک شرایط ایده‌آل، استرس را کاهش می‌دهد و باعث می‌شود، لوب پیشانی بهتر عمل کند.
خرید آنلاین به یک امر رایجی در جامعه ما تبدیل‌شده است. تقریباً همه خانواده‌های آشنا به اینترنت، حداقل یک‌بار خرید آنلاین انجام داده‌اند. این فناوری، به‌نوعی باعث بهبود زندگی‌مان شده است. اما آیا ما قرار است با این موضوع به‌خوبی کنار بیاییم و یا به خودمان آسیب بزنیم؟ علم در این رابطه هنوز نظر خاصی ندارد و مشخص نشده که آیا این فناوری و فناوری‌های مشابهی که به هدف بهبود رفاه جوامع اختراع‌شده‌اند، به انسان‌ها آسیب می‌زنند یا خیر. نظر تو در رابطه با اعتیاد به خرید چیست؟ آیا تو به خرید آنلاین اعتیادداری؟ آیا آسیب‌های خرید آنلاین از ثمراتش بیشتر بوده است؟ دیدگاهت را در بخش نظرات همین پست یا در شبکه‌های اجتماعی ما به آدرس @vitaroir ارسال کن و آن را با دوستانت به اشتراک بگذار. نظرات و سؤالاتی که برای ما ارسال می‌کنی محرک ما برای ادامه کار است. وقتی نظراتت را می‌خوانیم بسیار خوشحال می‌شویم. این بازخوردها مایه دلگرمی ماست و انگیزهٔ ما را برای رسیدن به هدفمان دوچندان می‌کند.
متشکریم که با ما همراه بودی، تا بعد.
