برند شما حرفهایی است که مردم وقتی در اتاقی حضور ندارید درباره شما می گویند. Jeff Bezos (بنیانگذار آمازون) |
شرکت های تجاری برای تمایز کالاهای خود از کالاها و خدمات رقبا از نشان (برند) تجاری خاص خود استفاده می کنند.
نشان تجاری هر شرکت نوعی مفهوم تصویری-ذهنی است که پس از تثبیت در ذهن مشتری در هنگام خرید در ناخودآگاه مشتری نیاز مصرفی را به "انتخاب" تبدیل می کند.
در فرایند خرید برند نقشی اساسی دارد و از ایجاد نیاز تا خرید و رضایت از خرید به عهده نشان تجاری خواهد بود.
در دنیای فوتبال کنونی شرکت های برجسته "باشگاه ها" هستند. آنها تولیدکننده و نماینده کالای تجاری ( فوتبال ) هستند. ولی برای بیشتر دیده شدن و محبوب تر بودن نیاز به برند تجاری خود دارند.
باشگاه ها نیز برای گذران امور خود نیاز به کسب درآمد دارند و علیرغم اهداف فوتبالی خود در تصاحب عناوین و قهرمانی ها هدف اصلی و غایی هر تیم و هر باشگاه رسیدن به بالاترین درآمد و سود صاحبان سهام است.
برند در فوتبال
شرکت های پخش تلویزیونی به نوبه خود در هرچه بیشتر دیده شدن تیم ها نقش دارند. آنها به دنبال تیمی هستند که موفق باشد، فوتبالی زیبا به نمایش بگذارد، نماینده قشر خاصی در فوتبال باشد، دارای هواداران زیاد باشد، بازیکنان بنام و محبوبی در اختیار داشته باشد و...
شرکتهای اسپانسرینگ نیز از بازیگران اصلی صحنه تجارت در فوتبال هستند. در کنار آنها شرکتهای اصلی تولید وسائل و کیت ورزشی که دو برند آدیداس و نایکی بیشترین رقابت را با همدیگر دارند نیز در درآمد باشگاه ها تآثیر بسزا دارند.
برنامه ریزی برندینگ فوتبال
باشگاه ها برای درآمد بیشتر منابع گوناگونی دارند. این منابع عبارت اند از:
1- حق پخش تلویزیونی
2- تبلیغات زمین و تبلیغات زمان حق پخش
3- تبلیغات روی کیت و فروش کیت
4- فروش بازیکن
5- اردوهای پیش فصل در نقاط مختلف جهان
6- تبلیغات در محیط مجازی
7- فروش بلیط ورزشگاه خانگی
لیست منابع درآمد باشگاه ها را می توان گسترش داد ولی لیست فوق عمده آورده باشگاه را تامین می کند. تحولی که با ایجاد شبکه های اجتماعی و مجازی به وجود آمد به باشگاه ها امکان داد که با به خدمت گرفتن بازیکنانی که شهرتی جهانی در صفحات مجازی دارند به بیشتر دیده شدن خود کمک کنند و درآمد خود را بالا و بالاتر ببرند. با افزایش درآمد از راه خرید بازیکن مشهور و صاحب نام باشگاه ها به این نتیجه رسیدند که می توانند تا زمانی که بازیکن مشهور را دارند از او به عنوان برند خود در جهان مجازی و به تبع آن واقعی استفاده کنند.
مراحل ایجاد برندینگ بازیکن به این شرح است:
1) بازیکن در زمین بازی چهره شده و عامل اصلی موفقیت تیم به شمار می آید
2) با انتقالی گرانقیمت و پر سر و صدا به تیمی دیگر می پیوندد
3) تبدیل به برند باشگاه جدید می شود و چهره او در تمام رونمایی های باشگاه برجسته می شود.
4) با اینکه هزینه زیادی روی دست باشگاه گذاشته ولی با تبلیغات مختلف تبدیل به برگ برنده تیم در رقابت های درآمدی باشگاه با رقبا خواهد شد.
اولین نمود برندینگ باشگاه ها تقابل طولانی مدت مسی و رونالدو است که با چالش طلبی رئال مادرید بر سر راه برندینگ لیونل مسی بوجود آمد. رونالدو در منچستر صرفا یک سوپراستار بود و رل یک قهرمان را در تیم بازی می کرد و چندان به برندینگ او توجهی نمی شد. او در لباس منچستر برنده لیگ قهرمانان و توپ طلا شد. پس از قهرمانی منچستر بارسای پپ با سبک بازی مشهور خود مسی را به عنوان برند جدید فوتبال جهان مطرح کرد و با قهرمانی سال 2009 این برند و سبک پپ در جهان تثبیت گردید.
رئال سپس با رویکرد تهاجمی وارد بازار شد و خریدهای گسترده ای برای جبران مافات و عقب نماندن از قافله انجام داد که کریس رونالدو مهمترین آنها بود. صحنه ورود رونالدو به مراسم معارفه اش با انبوهی از تماشاگران نماد برندینگ خاص فلورنتینو پرز - مدیر و تاجر کارکشته فوتبال - است. در طی سالهای رقابت مسی و رونالدو آنها به برند اصلی این ورزش تبدیل شدند. حضور آنها در تبلیغات مترادف با کسب درآمد بود و در حقیقت نام رونالدو مساوی با رئال و نام مسی مساوی با بارسا به شمار می آمد. بارسا در نظر داشت که نیمار را پس از مسی به برند جهانی خود تبدیل کند و هرچند که مسی چندین سال از اوج فوتبالش باقی مانده بود ولی محبوبیت روزافزون نیمار نوید ستاره ای در حد برند بارسا می داد که پاری سن ژرمن به رویای مدیران بارسا پایان داد. ناصرالخلیفی دقیقا نیمار با آن هزینه گزاف نه تنها برای رسیدن به آرزوی دور خود _ چمپیونزلیگ_ که برای تبدیل پاری سن ژرمن به برند جهانی خریداری کرد و تقریبا در برندینگ خود موفق هم بود.
خرید رونالدو توسط یوونتوس نیز در همین هدف توجیه می شود. در حالی که رونالدو می توانست سالهای پایانی حضور خود را در رئال طی کند و تبدیل به اسطوره رئال شود با اختلافاتی که در سطح مدیران پیدا کرده بود ساز جدایی زد و توسط یوونتوس شکار شد تا تبدیل به منبع اصلی درآمدهای فوتبالی تیم جدیدش شود.
در لیگ های کنونی جهان کشورهای چین و آمریکا و قطر امارات اقدام به خرید بازیکنان مشهور و پا به سن گذاشته ای می شوند که هنوز هم مرجع هواداران خود به شمار می آیند و برای باشگاه پولساز خواهند بود.
برندینگ بازیکن از جهاتی دیگر نیز می توان بررسی شود که در یادداشت بعدی در مورد نقش کمپانی های آدیداس و نایکی در این زمینه صحبت خواهد شد.
سپاس
